电商巨头做零售，无论线上平台、还是线下新零售，兜兜转转，最后似乎都绕不开直接买下一家连锁超市。阿里、亚马逊是这么做的，京东可能也要这么做。

(资料图片)

据雪豹财经，京东拟寻求控制中国第二大超市品牌永辉超市。后者截至去年底在全国超 500 个城市经营 1000 余家门店，去年营收超过 900 亿元。据凯度消费者报告，永辉超市是国内第二大零售商品牌，占市场份额 5.7%，仅次于高鑫零售，略高于沃尔玛集团。

消息称双方已进行至少一轮洽购，暂未达成一致。京东目前的表态则是 “没有这个意向”。截至 8 月 1 日收盘，永辉超市总市值 329 亿元。京东截至一季度的在手现金和短期投资超过 2000 亿元。

两家公司早在 2015 年已达成战略合作，当时京东以 43 亿元买下永辉超市 10% 股份，作为协议的一部分，日化、食杂等渠道刚起步的京东，可以借助永辉超市已有的采购渠道，提高商品供应链管理流程。截至今年 3 月，京东对永辉持股比例升至 13.38%，是其第二大股东。

不过，如果只看京东移动应用里面的布局，两家的合作关系似乎不太密切。我们试着定位广州中心区域，发现无论是京东超市页面里面的小时达，还是京东到家的超市栏目，都是距离 5 公里之外的山姆会员店排在第一，随后几家多是 Ole、永旺等中高端超市，距离 2.4 公里的永辉则排在第 5。如果选择生鲜菜场栏目，永辉排名升至第三。

消费品类五花八门，但适合传统电商发挥的就那么几样，如 3C 数码、书、大小家电、日用快消、文娱办公用品以及部分服饰鞋帽。这些商品的最大特点是产品标准化、价格可比性强、时效要求不高、配送体系完备。无论多大的电商公司或者市场，总是很容易摸到线上渗透率的天花板。

即便是这几年消费习惯被大改的中国，网上实物零售额占大盘的比重还是没有超过 30%。社区团购还有所谓的近场电商有进展，但不同地区间差异大，离市场预期还有相当距离。像生鲜这样的非标易耗损品类线上渗透率就更低了。据中商产业研究院，同期生鲜食品消费有 87% 在线下完成。

所以最大的几家电商公司很早就清楚，投资，甚至收购线下品牌是最快可能也是最有效的补短途径 —— 获得资产和客源入口、摊薄固定和可变支出。

比如京东除了投资永辉，还在 2016 年接受山姆超市会员店母公司沃尔玛的战略入股。它们的京东超市、京东到家平台一方面接入大小超市，一方面成立自营超市品牌七鲜，并先后投了天天果园、钱大妈、有机食材供应商果时汇、兴盛优选等。

老对手阿里巴巴更早也更积极地做线下。2015 年阿里宣布以 283 亿元入股苏宁，成为其第二大股东，2016 年更是密集地先后孵化盒马鲜生、控股银泰商场、投资三江购物和联华超市。次年，阿里除了与百联集团达成战略合作，还以 224 亿港元收购大润发母公司高鑫零售 36.16% 股权，并在 2020 年增资 280 亿港元以对其控股。

电商鼻祖亚马逊也脱不开这个规律。近年来，亚马逊陆续开了线下书店、家居店、服装店、无人杂货店、生鲜店等等，但体量都不大。最大手笔的是 2017 年花 177 亿美元买下 Whole Foods，接收旗下 460 多家门店，直接成为美国第五大杂货零售商。

中国传统电商的另一层困境则是拼多多、抖音、快手等 “年轻一代” 的压迫感越来越强。阿里巴巴的重组、京东创始人的重归一线以及其他组织调整足够说明问题。

对于京东来说，收购永辉也符合刘强东对线下业务的整体布局，他曾定下目标未来京东主站上 50% 的商品都应该在一小时内被送达，如果通过收购获得了永辉门店，京东很可能将扩充这些门店的前置仓面积。

在今年 6 月的内部会议上，刘强东也提到，今天阿里巴巴强调 “回归淘宝、回归线上、回归互联网” 时，京东仍要布局线下，因为阿里是一家流量驱动的公司，京东是一家供应链驱动的公司。

变化还会有的。（林广英）

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