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阿里海外电商,离吹响号角还远
时间:2023-08-03 18:01:53

“想不想咱们一起折腾点事情?以后你可以讲故事给孙子听;想不想一起在阿里这个舞台表演一下?留点记忆?”

28岁就实现财务自由的蒋凡,本来打算在阿里做到合约期满就走人,被时任阿里首席运营官张勇相中,一番有关“梦想”的言论,蒋凡当即热血澎湃。


(资料图片仅供参考)

把淘宝推上移动互联的列车、完成淘宝的智能化、打造淘宝的内容生态,是蒋凡立下的汗马功劳,淘宝从一家简单卖货的小店铺升级成了一家超级购物广场。

顺理成章地,在32岁那年,蒋凡年纪轻轻就成为执掌万亿生意的淘宝总裁,34岁又兼任了天猫总裁。

永远的板寸头、络腮胡,加上一副黑框眼镜,内向安静,不爱说话,非要说上几句,冒出来的也都是些技术和业务的内容,如果不是那段桃色新闻,蒋凡是很典型的理工男,用业绩说话。

流放500多天后,39岁的蒋凡再次回归阿里权力中心,也还是拆分后六个子集团中最年轻的董事。

一、放逐海外,蒋凡闷声干大事

2021年的淘宝天猫,发生了两件大事:业务重组、人员重组。

在业务上,阿里的主业务划分为中国数字商业、海外数字商业两个新板块;在人员上,戴珊掌管中国数字商业板块,原本负责淘天的蒋凡被派往海外数字商业板块。

职位水平移动表面看似体面,和“被流放”并无太大差别,那一年,与显示淘天GMV成交额电子大屏悄然撤下的,蒋凡算一个。

早期阿里的海外业务是个边角料,分散在多条业务线里由不同高管分管,没有成立过一个成建制的业务单元。

粗略划分,海外数字商业板块可分为B端和C端:分别对应批发业务阿里国际站、跨境电商平台速卖通和本地化运营的电商平台(东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol等)。

由于本地化不足和战略水土不服,蒋凡接手的海外业务已显露疲态,阿里在国内数字商业的成功,未能在海外成功复制粘贴。

速卖通运营粗放,不关注当地用户,大部分仍然以中国人的需求为主,连优惠力度都没有根据币种和国家调整;Lazada被阿里收购后,短时间内空降了一大批原阿里中层,讲着中文试图将大陆的消费经验套用在这家异域企业。

后果就是,到了2021年,对手Shopee在东南亚的GMV达425亿美元,而Lazada只有210亿美元,连一半都没有。

要知道,Lazada是阿里在国际数字商业中投入最多的,也是贡献销售额最多的业务之一。

面对这样略显棘手的业务,蒋凡没有大动干戈、操之过急,而是仔细梳理了阿里的海外业务,并实地考察,先后去了东南亚及欧洲各国走访市场。

真正动刀子在蒋凡上任半年之后,蒋凡围绕“本地化”打:人才本地化、服务本地化、市场推广本地化。

原阿里工作人员不行,那就换成当地成长起来的业务负责人;供给和履约端运营不行,那就上线“全托管服务”,速卖通承担销售、物流等各种脏活累活,Lazada将卖家中心搬上移动端,方便本地卖家操作;痛失价格战战败于Shopee,那就继续补贴用户运费,在广告上砸钱,选择国家适合的代言人,比如韩国就邀请马东锡。

最终,阿里出海的业绩在2023财年Q4得到了集中释放:包含Lazada、速卖通等在内的C端业务,商业订单量整体同比增长15%,收入同比增长41%,带动整个阿里国际商业收入同比增长29%。

就像当年挽救淘宝一样,用一年多的时间,蒋凡让海外数字业务板块焕然一新,本来不被看好的业务重新让高层看到了更大的商业潜力和战略价值,蒋凡能“杀回”阿里合伙人,并不意外。

二、海外数字商业,优等生的烦恼

从营收来看,2023财年Q4,国际数字商业集团整体营收达到185.41亿元,处于新拆分的六大集团首位;从比例来看,占比阿里巴巴集团总营收9%,仅次于淘天集团。

海外业务格外亮眼的增长,让其得到了阿里集团更多的青睐:前段时间,阿里海外再添P11高管王曦若,担任数字零售技术负责人。

王曦若花名优昙,是原来阿里数字供应链负责人,2008年就加入了阿里,是天猫创始团队成员,名副其实的老阿里人。

随着王曦若的转岗,阿里国际数字商业集团无疑再添一员猛将。

然而,这并不意味着,阿里海外业务从此高枕无忧,留给中国电商巨头增长的机会不多了。

阿里国际商业的增长很大程度上源自对中小卖家的重视。

Lazada是东南亚第一个推出全托管服务的电商平台。“全托管”模式,指的是卖家只需要提供产品,运营、物流、售后均有平台统一负责。

该模式下,电商平台为卖家提供全方位的服务和支持。Lazada还专门整合了平台资源搭建全托管服务专属购物频道:Choice,为商家提供更多曝光机会。

速卖通则基于自身的优势,和商家共同定价以保证商家利润,同时自建物流确保服务体验。

但全托管模式不是阿里的独门绝技。

“出海四小龙”甚至单单只在全托管模式上,都各有各的绝活。AliExpress依托全球物流建设和全球市场布局;Temu借助社交进行裂变;Shein的优势在于服装供应链管理;TikTok Shop的两把刷子则是短视频推广。

种种做法背后都是一个“卷”字,东南亚电商竞争激烈。

Shopee实现单季盈利,低价策略和产品官方保证,吸引了不少回头客;TikTok Shop增长不容小觑,CEO周受资表示东南亚是公司增长最快的地区之一;

Shein占据天时优势,早出海已经搭建好海外消费强心智,在泰国、菲律宾、马来西亚等地的订单量同比增长超过40%,又已经提交上市申请;

Temu预计年底也会掺和进来,6月份已经开始对东南亚日韩商家进行调研信息征集。

可以看出,增长混战不可避免。这从Shopee订单增速放缓更加能得到证实,去年超过116%的增速已经迅速下滑到不足24%。

曾经,海外业务巨大的增长机会是吸引巨头入局的重要原因。不可否认,Temu和速卖通现在确实仍然处于高速发展阶段。

只是对于东南亚而言,已经卷成了一片红海。进入存量市场,Lazada再想获取增长,所需的投入只高不低。

实际上,阿里为此已经付出了很多,平均每年都要向Lazada注资超过百亿元,拿2022年举例,先后三次注资总金额超过16亿美元。

烧钱仍然是目前最好的出路。

更何况,阿里国家商业的财报业绩亮眼归亮眼,本质上并没有实现盈利。

三、电商出海,那些迷茫的与期待的

时至今日,海外市场还没有出现一家量级相当的电商平台。

中国跨境电商能挑战亚马逊的,一只手就能数得过来:阿里的速卖通和Lazada,拼多多的Temu,字节跳动的Tiktok Shop,Shein,这四家虽然也能称得上是出海寡头,但路子总归来说只有一个:低价。

只是在低价这件事上,打法所有不同罢了。阿里广撒网,线上低价小商品市场;拼多多海外版“砍一刀”,拼团拉新;TikTok Shop短视频提高用户粘性;Shein死抓着最便宜的女装不松手。

每个平台都无比希望自家APP能留住人,可惜的是,超级APP还远未成型。

起初,中国外贸电商走的是站群模式,这就不得不提已经快被遗忘的兰亭集势。

兰亭集势上线于2007年3月,2013年6月已经挂牌纽交所成为“中国跨境电商第一股”,创始人郭去疾估计都没考虑过复购这件事情,逻辑简单粗暴,迅速买量冲高GMV,直指上市。

所谓站群,就是用建站工具建一堆网站,通过人海战术,分成很多组,每个组负责几个站,尝试各种投放手段在Google、Facebook上测流量,哪个站能起来就继续投放。

在兰亭集势网站付款甚至都不需要注册就可以直接付款,从商品到支付的路径极短,复购率一直低于20%,目前市值只剩1.46亿美元。

发展局面不难想象,只做流量生意,这种一锤子买卖做的就不是回头客生意,海量的商品和没有规划的卖法,既控制不了供应链工厂,也保证不了产品质量。

后来学过站群模式的是Shein,直到2012年才放弃站群转做大站,集中力量做一个网站。

这并不意味着流量被放弃了。

之后,Shein开始做ins账号,逻辑换成国内的小红书更好理解,好物笔记种草让小红书成为了中国社交媒体的一支大军,Shein的路子也一样,在ins上找到了流量洼地,晒国外年轻人生活,只是更加丝滑地将流量导入了自己的池子。

后面TikTok Shop通过短视频这个流量口做生意,就更加不难理解了。

除了流量之外,最能抓住消费者眼球的就是低价,价格便宜才是王道。

拿最典型的Temu举例。Temu的拼多多基因在游戏最开始就要求入局商家尽可能低地报价,提供提价产品。

国内低价的世界工厂模式没有改变,只是市场从下沉市场换了个地方到海外。正如一个编织品创始人在朋友圈写的一句话:“Temu用旧模式整合世界工厂的资源,并把它复制到新的国家”。

但流量和低价,客观上来讲,只能说是是讨巧的打法,保证得了平台一时的风平浪静,赚一段时间的钱,但长期来看,平台显然需要升级玩家技巧,低质量的内卷带不来长久的发展。

如果把视角拉向更宏观角度,国内四大跨境电商平台要做的远不止内卷这么低级,在对抗海外电商巨头之外,建立海外市场的话语权才是正向选择。

世界经济的繁荣史本质上是一部商业贸易的变迁史,掌握了商路就掌握了世界经济的话语权。

中国电商平台的出海要为万千中国商家们组成的蚂蚁雄兵保驾护航,当中国制造走向世界时,海外市场应当有足够的的力量捍卫中国大大小小外贸商家的利益。

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